Nike vs Adidas: le match de titans des baskets

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L'un, Stan Smith d'Adidas, créé il y a près de cinquante ans, est porté par 10% des Français. L’autre, la Nike Air Force One, lancée en 1982, déclinée dans plus de 2 000 couleurs, figure dans le top 10 des paires les plus vendues encore l’année dernière dans le monde. Ces deux mythiques baskets blanches, en compétition depuis des décennies, illustrent le combat sans merci de Nike et Adidas pour être le roi de la basket.

Et si 150 espadrilles à griffes sont apparues au cours des cinq dernières années en France, selon la Fédération française de la chaussure, ce sont toujours les deux mêmes multinationales qui dominent ce marché florissant, estimé à 9 milliards d’Euro. Parce que Nike et Adidas ne sont plus seulement les géants de l’équipement sportif. Ils sont devenus les champions du style de vie. Avec l'explosion de cette mode et, parallèlement, la pratique de la course à pied, la frontière entre la chaussure que nous achetons pour un sport et celle pour laquelle nous nous sommes engagés n'a jamais été aussi poreuse.

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Pour maintenir le feu, Nike et Adidas consacrent 10 à 12% de leur chiffre d'affaires à des investissements marketing. Ce qui, à leur niveau (Nike réalise un chiffre d’affaires de 36,6 milliards de dollars, 60% dans la chaussure et 23,7 milliards d’Adidas, dont 65% dans le même secteur), représente des sommes énormes.

Leur force est d’écouter leur public, très jeune, et d’identifier les premiers courants. "Nike a été la première marque à disposer de son propre bureau des tendances, en contactant des personnes qui constituent les cultures émergentes dans toutes les grandes villes du monde", a déclaré Jay Smith, cofondateur de Black Rainbow Communications and Marketing Agency. Ils infiltrent des réseaux de niche et des influenceurs urbains. Adidas a récemment rattrapé son concurrent historique avec le même système. "Pascal Monfort, fondateur de l’agence spécialisée dans la mode et le sport", "REC trends marketing", a déclaré: "Ces équipementiers savent ce qui se passe dans la tête des jeunes." Ils sont attentifs, prenez-les au sérieux. "

Deuxième avantage par rapport aux marques de mode, Nike et Adidas apportent une garantie technique à leur basket et innovent en permanence, y compris en matière de design. "Les technologies qui promettent de meilleures performances génèrent réellement les ventes", déclare M. Smith. Dans les années 1980, Nike a présenté son système d'absorption des chocs aériens, particulièrement évocateur. Toujours en vogue, cette semelle a été déclinée en plusieurs versions (Max, Force, Zoom, etc.). Adidas, pour sa part, s'est préparé avec ses Boost et Ultraboost, censés restaurer l'énergie à travers des centaines de microcapsules. Le haut de la chaussure est également soumis à des brevets. Nike, qui mène clairement la course, a créé le Foamposite, un sommet sans couture, ou des modèles autolacants, le HyperAdapt.

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Les deux griffes sont également en compétition dans la conquête des muses capables de mieux incarner leur image. Outre des champions tels que les footballeurs Messi (Adidas) ou Ronaldo (Nike), les deux frères ennemis attirent des célébrités ou des stars de la culture dans leurs écuries. Adidas s'est associé au rappeur Pharrell Williams et à la femme d'affaires Kylie Jenner, entre autres. Pour sa part, Nike travaille avec la chanteuse Drake ou le designer Virgil Abloh. Dans ce domaine, Puma est également un adversaire sérieux, qui a remporté la chanteuse Rihanna et Selena Gomez, la femme la plus suivie au monde sur Instagram.

Toutes ces personnalités sont censées incarner les mêmes valeurs que la marque: un esprit lifestyle décontracté pour Adidas, le dépassement de soi, voire un esprit rebelle pour Nike. Ce dernier a également manifesté en signant avec Colin Kaepernick, le footballeur américain qui a boycotté l'hymne américain lors d'un match de protestation contre la violence raciale. En conséquence, la publicité "Dream Crazy", publiée en septembre dernier et présentée, était la quatrième chaîne YouTube la plus regardée au monde en 2018, avec plus de 29 millions de vues.

Alors que certaines célébrités n'apparaissent que dans des campagnes publicitaires, d'autres créent des collections. Ce principe ne date pas d'hier. Michael Jordan a conçu sa première Nike Air Jordan One en 1984. Ce type de "collaboration" vise moins à gonfler les volumes de vente qu'à la rendre souhaitable. La Kanye West Nike Air Yeezy 2 Octobre rouge, publiée à 1 000 exemplaires et vendue 260 euros lors de sa sortie en février 2014, se vend maintenant à plus de 6 900 euros. "C’est un principe gagnant-gagnant, le créateur ou l’artiste vient défier la marque, qui apporte pour sa part son savoir-faire et son pouvoir", analyse Pascal Monfort. À cela s’ajoutent des collaborations avec des créateurs ou des artistes émergents, qui renforcent l’image d’avant-garde des deux groupes.

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Cette rareté orchestrée contribue à augmenter les prix dans le commerce. Si nous trouvons encore des modèles à moins de 100 euros chez Nike et Adidas, la plupart tournent maintenant autour de 120, 150 euros. Dans les années 2000, le Nike "Shark" à 180 euros était parmi les plus chers; aujourd'hui, dépenser 200 euros pour des baskets ne semble plus extravagant. L’entrée dans la danse des griffes de luxe, comme Chanel ou Gucci, a également contribué à cette inflation. Enfin, le renouvellement des collections, avec des dizaines de nouveaux modèles chaque année (des centaines si l'on compte les variations de couleurs et de matériaux), peut justifier des prix élevés.

C’est là que les influenceurs, les VRP des temps modernes, nés avec des réseaux sociaux, à moitié passionnés, à moitié professionnels. Les marques de chaussures de sport ne peuvent pas en faire assez pour elles: elles proposent des modèles, des cours de sport dans des salles avec lesquelles elles sont connectées et les invitent parfois à voyager. "Nike a aimé le contenu que j'ai produit et m'a ensuite intégré dans des campagnes numériques, puis affiché", déclare Ruddy Trobrillant, influent influent, qui compte 60 000 abonnés avec ses deux comptes Instagram. Je suis appelé en tant que modèle, sauf que je ne suis pas choisi pour mon physique, mais pour l'image que je publie, l'univers que je réfère au consommateur. "

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Ce travail de fourmi avec les communautés est relativement peu coûteux par rapport à la lutte sur les plus belles avenues du monde. Les magasins phares, ou magasins emblématiques, sont construits pour vendre, bien sûr, mais aussi pour construire des marques imaginaires. Ils racontent des histoires, créent une expérience à travers la personnalisation de chaussures, le savoir-faire des vendeurs et des animations. Ce sont des lieux de promenade, comme à New York où le magasin Nike Soho a même un terrain de basket. En fin d'année, à Paris, la marque swoosh va encore frapper fort avec un nouveau magasin sur les Champs-Elysées. Ce temple de la sneaker promet, sur 4 500 mètres carrés, d’être la "Maison de l’innovation".

Dans cette débauche de marketing, nos géants avaient jusqu'alors oublié de cocher une case: la protection de l'environnement. Dans ce domaine, Adidas a dévoilé le premier avec le Futurecraft Loop, sa première paire de chaussures entièrement en plastique recyclé et recyclable. "Cela représente un tournant à la fois esthétique et commercial, selon Jay Smith de Black Rainbow. Nous pensons venir d'un système d'abonnement comme pour Netflix, où, en apportant sa chaussure tous les mois, nous en aurons une nouvelle conçue avec celle que nous avons donnée! "Si cet écolo de basketball sera disponible en 2021, 200 influenceurs et journalistes le testent déjà, et le spot de promotion, qui met en valeur le jeune chanteur Willow Smith, est actuellement diffusé sur Internet. C'est ce qu'on appelle l'art de la taquinerie verte.

Le match abonné Instagram: avantage Nike

  • Adidas: 23,4 millions d'abonnés
  • Nike: 86,5 millions d'abonnés

Le fil de Nike est plus esthétique que celui de son concurrent. Les photos et vidéos, bien rangées, affichées tous les jours, respectent les codes visuels en phase avec l’époque.

Le match des abonnés Facebook: avantage Adidas

  • Adidas: 35 millions d'abonnés
  • Nike: 32 millions d'abonnés

La marque adapte son profil Facebook au pays dans lequel elle est consultée, ce qui n'est pas le cas de Nike. En France, elle donne la nouvelle des événements qu'elle organise.

Le match des muses: avantage Adidas

  • Adidas 2019 : séries limitées en fin d'année
  • Nike 2017 : déjà trois modèles sont sortis

La marque avec trois groupes a frappé fort avec la chanteuse Beyoncé, qui co-signera à la fin de l'année une ligne de textiles et de chaussures. Nike travaille depuis deux ans avec le rappeur Kendrick Lamar, qui a fabriqué trois modèles de basket-ball Cortez.

Les chaussures les plus chères correspondent: Nike avantage

  • Adidas: 7,746 € pour la race humaine NMD Pharrell x Chanel (2017)
  • Nike: 22 882 € pour Air Back to the Future BTTF (2016)

Le couple mythique porté par Marty McFly dans le film "Back to the Future 2" en 1989 n'a été publié qu'à 89 exemplaires. Le modèle Adidas est le fruit d'une triple signature, avec Chanel et Pharrell Williams.

La race humaine NMD Pharrell x Chanel (2017) d'Adidas. – SP

Le plus grand match des grands magasins: l'avantage Nike

  • Adidas: 4.180 m2 à New York
  • Nike: 6 000 m2 à New York

Le produit phare de Nike, connecté, permet aux membres détenteurs de la marque de l’application de commander en ligne et de faire leurs achats dans des casiers ouverts avec leur téléphone.

Nike à New York. – © SP

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