L’histoire du Fila Disruptor II, le soulier le plus controversé d’Internet

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C’est la cible des mèmes, mais ils ont augmenté les ventes de chaussures de Fila de 60% – sont les Disruptors vraiment poubelle?

La Fila Disruptor II est une chaussure à division. Vous le savez, même si le nom ne vous dit rien: ces baskets trapues avec la semelle plate-forme en zig-zag et le logo F sur la langue, qui ressemblent un peu à celles de Britney’s Skechers ont eu un bébé avec une paire de Buffalos de Baby Spice. Aimez-les ou détestez-les (il n'y a pas de moyen terme en ce qui concerne les perturbateurs), ils se sont révélés impossibles à ignorer au cours des 18 derniers mois.

C'est pour deux raisons. Premièrement, elles ont été portées par à peu près toutes les adolescentes britanniques, ainsi que certains de leurs petits amis. Et deuxièmement, parce qu’elles ont remplacé la Nike Roshe Runs en tant que chaussure la plus renommée au monde, la plupart d'entre elles reposent sur le fait qu'elles donnent à vos pieds un look énorme et sont considérées comme incroyablement mauvais goût par ceux qui pensent le connaître mieux.

«Ils sont une vilaine tache sur notre beau monde. Un design vraiment repoussant. Vous seriez mieux de marcher pieds nus », est venu le verdict accablant de l’écrivain, consultant en mode et résidente Cool Guy à NY MagazineDes s Le stratège, Chris Black, à peine 15 minutes après que j’ai appuyé sur envoyer, un e-mail lui demandant son avis sur les chaussures. Lawrence Schlossman, directeur de la marque chez Grailed, a accepté, les appelant à la fois «offensant» et «un crime contre le bon goût partout».

Malgré la dérision, ils sont la vilaine chaussure des filles Gen-Z, apparemment plus omniprésents que leurs prédécesseurs adolescentes comme Converse Chuck Taylors ou même les fidèles Vans à enfiler. Alors que l’énorme popularité de Disruptor II est sortie de nulle part, son histoire ne se résume pas à ce qu’elle pourrait être présumée.

Le premier Fila Disruptor – qui ressemble assez au Disruptor II – a été lancé en 1996 dans un monde où Bill Clinton était président, les Tamagotchis étaient indispensables et où les Spice Girls faisaient la promotion de leur premier album. Fondée dans le nord de l’Italie en 1911 et axée principalement sur les sous-vêtements, Fila s’est lancée dans le vêtement de sport dans les années 1970. Dans les années 90, il était assez populaire pour ses survêtements (portés par une Chloë Sevigny à tête de bébé) et ses baskets. Tupac était un fan de la chaussure Grant Hill, la tentative relativement infaillible de Fila de travailler avec le joueur de la NBA Grant Hill – à l’instar de Nike avec Michael Jordan. Pourtant, contrairement à Adidas et Nike, Fila n'est jamais devenu un mégabrand; le Disruptor a été perdu dans l’histoire et n’a fait que faire surface occasionnellement sur les terres désolées des inscriptions Etsy.

Et puis, quelque chose s'est passé. Le retour de Fila en tant que marque pertinente a une date bien précise: le 16 juin 2016, lorsque Gosha Rubchinskiy l’a inclus dans un trio de collaborations avec des marques de sport italiennes autrefois dépassées (Sergio Tacchini et Kappa) qui a fait ses débuts lors de son défilé SS17 à Pitti. Le célèbre logo est apparu sur des sweat-shirts portant le nom en cyrillique du nom de Rubchinskiy, le créateur lui-même prenant son arc dans un pull collaboratif vert lime. Fila – qui a été vendue à une société coréenne en 2007 – était de nouveau à la mode.

Des collaborations avec MSGM, Phillip Lim, et plus particulièrement Fendi ont suivi. Après ses débuts sur la piste en février 2018, cette collaboration a vu le logo de la marque de luxe réimaginé avec le Fila F. Nicki Minaj a ensuite photographié assis devant au premier rang dans une tenue. En septembre dernier, Fila a même rejoint le programme de la Fashion Week de Milan, avec un défilé de 67 spectres mettant en vedette des chapeaux de seau de marque et des pièces d’inspiration vintage qui semblaient extraites des archives de la société.

Mais qu'en est-il des perturbateurs? Il semble naturel de mettre la responsabilité de la popularité des chaussures sur les pieds de Demna Gvasalia, qui a fait ses débuts avec le Balenciaga Triple S sur son défilé homme en janvier 2017, en lançant une vague de baskets surdimensionnées et difficiles à manier. Selon Marc Canipa, responsable de la chaussure chez Fila UK, le retour des Disruptors avait eu lieu plusieurs années auparavant – en 2014. La décision de consulter les archives était davantage inspirée par la réimagination de Ozweego d'adidas en 2013 que par Triple S .

«(En 2014), Fila possédait une chaussure prête à l'emploi – qui a été développée il y a longtemps – en 1996 – assise, ramassant la poussière dans les archives», explique Canipa. «Nous avons amélioré les matériaux, mis à jour les ajustements et nous avons eu le premier prix d’accès, des baskets épaisses prêtes à aller sur le marché.» L’attrait des détaillants a été lent au début, dit Canipa, mais le modèle a vraiment décollé – selon Google Trends, les recherches de Disruptor étaient faibles avant de s'accroître lentement au printemps 2017 et leur popularité a monté en flèche en décembre 2018. Elles ont depuis été publiées dans une variété de couleurs et de silhouettes variées, des sandales aux plates-formes.

Selon le géant des achats Gen-Z Depop, entre 2017 et 2018, le nombre de recherches de Fila Disruptor a augmenté de 583% au Royaume-Uni. Aujourd'hui, il y a plus d'un demi-million de publications sur Instagram sous les hashtags #filadisruptor et # filadisruptor2. Et bien que les chaussures soient neutres en termes de genre, un coup d’œil à travers les hashtags montre qu’elles sont surtout populaires auprès des femmes.

Bien qu'ils aient été réédités techniquement avant que Balenciaga ne lance la manie des souliers de papa, cette tendance, alliée à une montée de la nostalgie de la mode à la fin des années 90, les a aidés à prendre un élan qui leur manquait au départ. La proximité des Disruptors avec des styles plus chers était un argument de vente essentiel: un Elle Un article de janvier 2018 intitulé «J'aime ces baskets moche du grand-père» a fait l’éloge de leur similitude avec les autres baskets de créateurs préférés des célébrités, notamment les Triple S et Arclight de Louis Vuitton. Et ils avaient aussi des fans célèbres: Emily Ratajkowski, une paire, ainsi que divers mannequins défilés à la mode. «La sneaker qui prend en charge votre flux Instagram n’est que de 70 dollars» a écrit Dans le style. «Les filles de la mode ne peuvent pas avoir assez de ces baskets abordables», a déclaré QuiWhatWear.

«À elle seule, la silhouette a permis à l’entreprise de chaussures Fila d’augmenter de plus de 60% en trois saisons – c’est le plus gros volume de ventes que j’ai jamais vu dans ma carrière à ce jour pour une seule chaussure», déclare Canipa. Le prix convenable était le prix: les perturbateurs ont coûté environ 70 £, les buffles étaient plus proches de 150 £ et les Balenciagas de plus de 600 £. «Les Filas ont été les premiers entraîneurs de plates-formes réellement accessibles aux personnes de mon âge avant qu'Adidas et Nike ne les pratiquent», explique Aimee, 14 ans. "Ils sont également disponibles dans des magasins comme Urban Outfitters, ce qui les rend plus attrayants."

Pour elle, le style inspiré des années 90 a joué un rôle dans la popularité de la chaussure – elle cite Rachel de copains en tant que personne, elle et ses pairs se tournent vers l'inspiration. Les Disruptor II ont également une raison plus pratique de leur succès: «J'ai 5 pieds sur 2, alors j'aime bien qu'ils soient maladroits et qu'ils aient une certaine plate-forme», le porteur Brit, qui a d'abord repéré les chaussures d'une fille au pub , dit. "Je suis convaincu qu'ils me font paraître plus grand même s'ils ne le font pas."

«À elle seule, la silhouette a permis à l’entreprise de chaussures Fila de gagner plus de 60% en trois saisons – c’est le plus gros volume de ventes que j’ai jamais vu dans ma carrière à ce jour pour une seule chaussure» – Marc Canipa, responsable de la chaussure chez Fila UK

Le détracteur de Disruptor, Chris Black, catégorise le porteur de la manière suivante: "Leur carte d'acheteur fréquent d'Urban Outfitters est pleine, ils adorent Juul, ils écoutent Billie Eilish et pensent que Marilyn Manson était réellement énervée." Hannah Rose Ewens passé ces dernières années à rencontrer et interroger des adolescentes pour son livre Fangirls, une exploration des communautés de fans de musique femmes, et a noté la popularité du Disruptor II parmi celles qu’elle a rencontrées. «Ils étaient énormes chez les filles!» Dit-elle. "Elles sont représentatives de la première chaussure modérément chère, mais les chausseuses abordables se choisiront elles-mêmes et achèteront avec leur argent de poche ou leur argent de week-end."

Même si la catégorisation de Black est quelque peu véridique – «ils ont été énormes pour les fans de Billie Eilish», admet Ewens – elle pense que nous sommes prompts à ridiculiser les choses que les jeunes femmes adorent. «Les tendances de la mode adoptées par les jeunes filles sont aussi ridicules que les tendances de la musique ou des cultures de fans et vont souvent de pair. Les adolescentes sont en train d'explorer leur identité – qui sont-elles, que représentent-elles, qui veulent-elles être? Tout cela est perçu comme intrinsèquement embarrassant. "

Lawrence Schlossman de Grailed reconnaît l'énorme popularité de la chaussure, mais le considère comme «le glas de la tendance à la« vilaine chaussure »» – le Disruptor ne l'aurait peut-être pas lancée, mais de telle manière que les tendances deviennent si grandes qu'elles finissent par devenir non pertinentes, elles le finissent de. "Ce qui a commencé avec la méta de Balenciaga, le trolling à la main lourde et l’appropriation de marques normcore comme New Balance a abouti à la pire version possible de cette esthétique particulière", déclare Schlossman. «Grâce à une barrière d’entrée au bas du baril, tant du point de vue du prix de l’autocollant que de la disponibilité, le Fila Disruptor est devenu un putain de nucléaire. Vous détestez le voir. "

"Ce qui a commencé avec la méta de Balenciaga, le trolling lourd et l’appropriation de marques normcore comme New Balance a abouti à la pire version possible de cette esthétique particulière" – Lawrence Schlossman, Grailed

En d’autres termes, nous avons atteint le sommet Disruptor, le point de saturation ultime et malsain de l’entraîneur. Nous avons dépassé le pic de la popularité des chaussures de designer, pour atteindre le stade de la popularité et de la fatigue qui en découle. «Les recherches mondiales sur le disjoncteur Fila au cours des 12 derniers mois ont culminé en septembre 2018 et sont en recul constant depuis», indique le représentant de Depop. "Si nous comparons le mois dernier (du 23 juillet au 23 août) de 2018 à 2019, le nombre de recherches au Royaume-Uni a diminué de 52%." Google Trends montre une nette diminution après décembre 2018, et l'adolescente Aimee affirme qu'il une raison simple (et classique) de la baisse de popularité: «Ils sont devenus sympas pendant les vacances de Noël – puis, quand tout le monde est revenu à l'école et s'est rendu compte qu'ils avaient les mêmes chaussures, ils sont devenus moins cool."

Pourtant, Fila rigole – littéralement. «En toute honnêteté, lorsque quelque chose a un moment culturel énorme, ceux qui passent au plus vite réagissent rapidement dès que cet élément a épuisé son facteur de fraîcheur au sein de cette cohorte», a déclaré Canipa. «Nous aimons les memes – ils renforcent pour une fois le succès que nous avons vu avec cette chaussure, et pour deux – ils sont marrants comme l'enfer!". Alors qu'une marque attribue son succès à la façon dont les mèmes de son produit sont sauvages, on Véritable vitrine de notre culture Internet et de la consommation actuelle, il ya une autre leçon à tirer: ne jamais sous-estimer le pouvoir de dépenser des adolescentes.

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