Comment les marques de vêtements haut de gamme font-elles la cour aux millénaires (deuxième partie)

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Ces dernières années, les marques de vêtements haut de gamme ont fait passer leur contenu vidéo au-delà de l’esthétique pour révéler l’identité de leur marque, complétant les publicités percutantes par des mini-documents et des vidéos en coulisse sur des plateformes populaires telles que YouTube, Facebook et Instagram.

Plus précisément, ils exploitent la vidéo pour répondre à des questions qui intéressent particulièrement la génération du millénaire, telles que:

  • Où vos matériaux ont-ils été achetés?
  • À quoi ressemble le processus de production?
  • Votre entreprise de vêtements soutient-elle des valeurs sociales telles que l'inclusivité ou la durabilité?
  • Et, plus important encore, les actions de votre marque m’inspirent-elles pour une cause plus grande que moi?

Cette série en deux parties développe ces stratégies principales pour atteindre les millénaires dans l’espace vidéo de la mode. Il fournit également les meilleures pratiques que les marques de vêtements – grandes et petites – peuvent adopter pour mieux se connecter au jeune public.

Vous pouvez lire la première partie ici ou passer à la deuxième partie ci-dessous!


Louis Vuitton met en lumière les jeunes voix et opinions

Louis Vuitton envoie régulièrement des célébrités et des influenceurs aux principaux événements de la mode, dans les ensembles de luxe de la marque. Ces partenariats vidéo aident Louis Vuitton imbiber un côté plus authentique, identifiable et humoristique de la marque, un tirage infaillible pour les millénaires.

Dans les vidéos, les influenceurs donnent une impression en coulisse de fêtes de la mode variées, comme ces discussions dans les chambres d'hôtel avant le Met Gala 2019 avec Sophie Turner (4,5M de vues et 551K engagements sur Instagram) et Chloé G Moretz (2.1M vues et 260K engagements sur Instagram).

La marque de luxe invite également régulièrement les YouTubers à vivre un moment Cendrillon, comme leur première expérience lors d’un événement mode phare. Cette stratégie de vidéo collaborative est l’une des principales raisons pour lesquelles la maison de couture se situe souvent au sommet des classements de la marque de vêtements de Tubular.

Les influenceurs dominent le défilé 2019 de Louis Vuitton

Pour les marques de vêtements haut de gamme qui cherchent à améliorer leur jeu d'influence, nous pouvons nous appuyer sur les partenariats de Louis Vuitton lors du défilé Automne-Hiver 2019 à Paris comme gabarit du succès.

Louis Vuitton a invité influenceur YouTube Emma Chamberlain, connue pour ses vlogs low-fi, sa personnalité authentique et son allure de sortie du lit. C’est un terrain d’entraînement très différent pour Emma, ​​qui a d’abord gagné en notoriété pour sa vidéo de magasinage à un magasin. Louis Vuitton n’a pas hésité à jouer cet élément.

La campagne vidéo comprenait trois segments produits détaillés ci-dessous.

Segment 1: vidéo de l'événement produit par la marque

Dans cette vidéo de l'événement principal, la mannequin Karlie Kloss et la première intervenante Emma Chamberlain répondent aux questions de haute couture. Les réponses très différentes entre vétérans et novices sont hilarantes.

La vidéo se termine sur le podium. Le segment produit a été publié sur la chaîne YouTube officielle de Louis Vuitton et a 1.2M vues et 54,4K engagements.

Segment deux: rapport d'influence dans les coulisses

Emma a documenté son expérience pour ses huit millions d'abonnés YouTube, recueillant 9,7M vues et 472K engagements.

La vidéo s'ouvre avec Emma chez elle (sans maquillage et sans bonnet). On y retrouve des scènes de son service en chambre, de sa participation à une classe de spin français, de son parcours de magasinage parisien et de sa métamorphose en salle, le tout aboutissant au défilé de mode.

Segment trois: Récapitulatif et événement suivant

Emma s’associe ensuite à Louis Vuitton pour couvrir le spectacle de la croisière 2020. Elle a raconté sa vie en se faisant faire les ongles à la caméra, une autre rencontre fortuite. La vidéo a commencé par un résumé de ses ébats autour de la Fashion Week de Paris.

Ensuite, Emma a suivi le spectacle de la croisière 2020, en direct du terminal de l’aéroport de JFK. C’est le pont parfait entre deux événements, au fur et à mesure de l’évolution du rôle d’ambassadeur de la marque de l’influenceur. La vidéo gagnée 1.9M vues sur YouTube et 82,3K engagements.

À emporter: Les entretiens ont été enregistrés dans les chambres des influenceurs, une pratique courante de la marque qui favorise une sensation plus intime. Plutôt que de faire eux-mêmes des vidéos sur l'événement, elles étaient axées sur la personnalité.

Louis Vuitton a créé une ouverture permettant aux influenceurs de faire ce qu'ils font le mieux: riffer sur des thèmes sociaux. En conséquence, ceux-ci se sentaient moins forcés ou publi-reportés, un tirage au sort pour les millennials.

La majorité du contenu YouTube de Louis Vuitton est diffusée entre: 30 et une minute. Mais en ce qui concerne le contenu des influenceurs, la marque laisse les vidéos fonctionner plus longtemps, comme dans la longueur d'un documentaire.

Louis Vuitton opte pour une poignée de vidéos d'influence bien produites, plutôt que pour une série d'extraits sociaux brèves d'événements majeurs. Dans ce cas, le segment 1 a couru un énorme 12 minutes le segment deux (la vidéo d’Emma pour sa chaîne) a presque 20 minutes, et le segment trois a couru neuf minutes.

Louis Vuitton a également envoyé le Dolan Twins à Paris pour couvrir le défilé Hommes Printemps-Été 2020 de Louis Vuitton dans une vidéo 20 minutes. La vidéo suit les garçons qui rencontrent pour la première fois de façon comique le monde de la mode et gagnent 1.2M vues sur Youtube.

C’est plus d’une heure de contenu généré par des influenceurs au cours des derniers mois, que des millions de téléspectateurs ont mangé!

Les marques de vêtements haut de gamme et les entreprises de vêtements prennent note: viser à expérimenter contenu documentaire plus long en fonction des événements clés. L'intérêt du spectateur est là, en particulier sur YouTube.

Prada est un champion de la durabilité

Selon une étude récente de Cone Communications, lorsqu'une entreprise lancera une initiative environnementale, 76% de la génération du millénaire effectueront des recherches pour s'assurer que la marque est authentique.

C’est là que les vidéos peuvent être un outil efficace pour relayer les faits dans un récit émotionnel.

Prada est une marque remarquable en ce qui concerne les produits plus durables. Le canal vidéo de la marque de luxe est bourré de contenu documentaire qui promeut une production respectueuse de l'environnement.

La marque de vêtements vient de collaborer avec un éditeur de médias National Geographic, pour produire la série de documents «What We Carry» sur l’upcycling.

Les vidéos présentent la nouvelle ligne Re-Nylon de Prada, dérivée de matériaux réutilisables. Plus précisément, il s'agit du «fil econyl», un tissu de nylon innovant produit par Aquafil qui peut être restauré à plusieurs reprises tout en maintenant sa qualité.

Le premier épisode, qui vient de paraître en juin dernier, emmène le public dans un complexe de recyclage Aquafil en Arizona. Quatre autres vidéos suivront dans les mois à venir.

Les sacs en nylon de Prada sont depuis longtemps la pièce maîtresse de la ligne sportive de la marque. Le tissu en nylon est ce qui le rend le plus identifiable.

Mais la marque affirme qu’elle remplacera tout son nylon par econyl d’ici 2021. C’est le signe d’une marque prête à s’adapter aux consommateurs de la génération du millénaire. Selon Prada, cette décision reflète «une époque et un monde en mutation».

La durabilité vend-elle? Le résultat final

Prada n'est pas seul dans son appel à la durabilité.

Juste avant le Jour de la Terre, en avril dernier, la marque de vêtements de sport Adidas a lancé Futurecraft LOOP, sa toute première chaussure entièrement recyclable. La campagne vidéo correspondante de la marque a généré des millions de vues au cours des 90 derniers jours.

Marque de vêtements Everlane, connu pour son hyper-transparence sur ses pratiques commerciales, a également lancé en avril dernier une chaussure de sport durable appelée Tread.

Mais la durabilité vend-elle? Selon l'enquête de 2019 réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) et Altagamma, environ 59% des consommateurs de luxe qui achètent des vêtements de marques haut de gamme déclarent que leurs choix d'achat sont influencés par la durabilité.

Il n’existe pas encore de données concernant les sacs Prada Re-Nylon ni les baskets Everlane’s Tread, qui sont tous deux récemment arrivés sur le marché. Et les chaussures Adidas ne seront disponibles pour les consommateurs qu’au printemps ou à l’été 2021.

Ralph Lauren travaille pour embrasser l'inclusivité

Ralph Lauren, une marque de vêtements qui incarne la psyché américaine, intègre souvent le drapeau américain à ses vêtements de luxe. Ces derniers mois, son histoire de marque principale a évolué pour suivre les valeurs américaines contemporaines d'inclusivité.

Dans sa récente campagne vidéo «La famille est ce que vous aimez», la marque regroupe huit familles différentes, du couple de même sexe à un père célibataire en passant par une famille multigénérationnelle. Tous parlent de ce que la famille signifie pour eux.

"Nous pensons que la famille est l’une des forces les plus positives et les plus puissantes pour nous tous aujourd’hui", a déclaré Jonathan Bottomley, directeur du marketing de Ralph Lauren.

La marque a également gagné en popularité grâce à ses vidéos récentes sur la robe de mariée personnalisée de Priyanka Chopra. Il présentait non seulement le produit fini, mais également une vidéo montrant le processus de dessin et de planification de M. Lauren.

Cela va simplement pour montrer une simple vidéo dans les coulisses qui prend les spectateurs à l'intérieur du cahier du designer de marques de vêtements haut de gamme peut être totalement hypnotique.

Nourrir l'HYPEBEAST

Au cours de l’année écoulée, 207 marques se sont associées à HYPEBEAST, une autorité mondiale du streetwear.

Le streetwear de luxe, des logos flashy aux vêtements décontractés, est extrêmement populaire auprès des jeunes consommateurs. Après tout, pour beaucoup, cela constitue une tenue de travail.

L’éditeur de médias est le partenaire incontournable de la vidéo pour les marques qui souhaitent donner du crédit à leurs vêtements avec des millénaires à travers le monde (en particulier en Chine, un marché de luxe de premier plan).

C'était le 9ème créateur de médias mode et style sur toutes les plateformes de Tubular en juin. Les sponsors récents incluent Louis Vuitton (qui a commandé six vidéos au total, dont quatre en chinois), Ralph Lauren, Levi’s, Guess, Calvin Klein, Lacoste et Fendi.

HYPEBEAST a produit pour Ralph Lauren une vidéo inspirée par la nostalgie millénaire du tristement célèbre polo de la marque. La vidéo sponsorisée présente un montage de personnes portant sa ligne de streetwear old-school, ainsi que des enregistrements de répondeur automatique sur le souffle de la promesse de la marque en arrière-plan.

Tu parles d’un flashback des années 90. Il y a même un sac banane. Le concept a été commercialisé en Corée du Sud sur le segment vertical coréen de HYPEBEAST.

Marques de vêtements haut de gamme + luxe faible = victoire du millénaire

Les millénaires associent souvent leur garde-robe de luxe à des produits de milieu de gamme. Selon une étude menée en 2018 par le BCG, environ 55% des millennials mélangent et assortissent leurs sacs à main, leurs baskets et leurs vêtements.

Cette pratique courante met en évidence la capacité d’un consommateur du millénaire à exploiter la recherche en ligne pour créer sa propre garde-robe personnalisée.

Marques de vêtements de milieu de gamme de Deviner à échange Armani utilisent avec succès la vidéo pour accrocher certains de ces consommateurs croisés. Leur stratégie clé consiste à créer un contenu vidéo qui se corse.

Dans le cas de Guess, la marque de vêtements en direct diffuse des conversations informelles avec des designers, comme cette récente tournée de suites avec Charlotte McKinney sur sa nouvelle gamme estivale. Les téléspectateurs ont la possibilité de poser des questions en direct sur l’inspiration des produits.

Ces vidéos ont une faible qualité de production, mais elles se sentent authentiques et intimes, ce que les millénaires apprécient.

Pour Armani Exchange, la marque collabore avec des influenceurs atypiques. Le choix évident pour les marques de mode est de collaborer avec les créateurs de mode de YouTube. Qui n'aime pas une bonne vidéo de transport?

Mais il existe un univers de collaborateurs de niche potentiels. En mai dernier, Armani Exchange s'est associé à l'équipe d'esports italienne Mkers. Jusqu'à présent, la marque a publié une vidéo faisant la promotion de ce partenariat, qui a bien fonctionné, bien que la marque n'ait pas encore créé de contenu original pour cimenter le partenariat.

Ultime plats à emporter: il suffit de garder la réalité

Playbook éditorial

Si les marques de mode veulent crochet millennials, ils devraient exploiter les flux vidéo pour:

  • racontez des histoires originales (sur l'art, la culture ou tout autre thème allant au-delà des vêtements de la marque)
  • clarifier leur position sur des questions sociales clés (de la durabilité à l'inclusivité)
  • montrer la fabrication des vêtements, directement de la maison de production
  • s’appuyer sur des points émotionnels: de la nostalgie de l’enfance à une soif d’amélioration de soi et d’engagement civique
  • s'associez aux influenceurs pour aller en coulisse lors d'événements de mode marquants

Préparer les événements de mode 2020

Pour les marques de vêtements, les événements de mode marquants sont le moment idéal pour briller. Voici quelques éléments d’action vidéo sociale que les marques de vêtements haut de gamme et d’autres entreprises de vêtements peuvent utiliser pour maximiser leur fanfare.

  • Choisissez un thème de marque: Choisissez un thème global pouvant servir de tissu conjonctif pour la couverture de votre événement. Lors d'événements de grande envergure tels que la Fashion Week de New York, votre thème sera déterminant pour vous différencier. L’étude de Dior sur le mouvement, à la croisée de la haute couture et de la danse, en est un exemple.
  • Recruter de jeunes influenceurs: Associez-vous à des influenceurs qui ont une forte clientèle auprès de votre clientèle cible. Il n’est pas nécessaire que l’influenceur soit une fashionista qui porte des cartes. L’authenticité résonne le plus.
  • Allez dans les coulisses: Les vidéos les plus fortes ne sont pas seulement l’événement principal. Les vidéos qui emmènent les téléspectateurs derrière le podium et qui côtoient les mannequins donnent souvent de bons résultats. Et quand il s’agit d’influenceurs, ces détails cachés sont l’or de la vidéo. Enfoncez des influenceurs dans leur chambre d'hôtel en vous brossant les cheveux, en discutant de l'événement, en voiture ou même en utilisant la cafetière de l'hôtel. Ce qui peut sembler banal ou superficiel finit souvent par devenir extrêmement intéressant pour la base d’abonnés d’un influenceur.
  • Engage, Engage, Engage! Les marques doivent aller au-delà de la vidéo de surveillance pour offrir une large gamme de contenu interactif. Cela peut prendre la forme d’une séance de questions-réponses avec des designers ou des influenceurs dans leurs chambres d’hôtel, un vote au cours duquel les téléspectateurs déterminent l’aventure d’un influenceur ou un effort coordonné pour inspirer le contenu généré par les utilisateurs. Les options sont infinies.

Vous voulez en savoir plus sur la vidéo sociale et l'industrie de la mode?

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